Клиентская база под контролем: 5 базовых показателей — теория и практика

Доброго дня, дамы и господа! Мы вступаем в новую эпоху.

Начинаем собирать систему тотального мониторинга и контроля бизнеса — универсальную и способную вовремя подсвечивать проблемы и возможности. Настроив её, мы сможем превентивно нейтрализовать возможные потери и провалы — или, наоборот, конвертировать в деньги зарождающиеся бизнес-возможности. Конечный результат — набор аналитических дашбордов в связке с ИИ-ассистентом, который в реал-тайме подсвечивает все косяки и ништяки, как текущие, так и потенциальные.

Делать всё будем поэтапно, а результаты — выкладывать здесь, с примерами и живыми цифрами. Первый блок задач и контрольных точек называется «Продажи · Клиенты · Анализ притока/оттока и АКБ». Таких блоков будет много — застолье будет долгим. Слона едим по кусочкам, посему начнём с пяти базовых показателей этого блока (всего их в нём восемнадцать). По каждому — суть, формула и разбор практической пользы.

1. Активировать «молчащих»

Клиент заведён в базу, но так и не заказал. Усилия потрачены, денег ноль. Доводим до первого заказа, пока не остыл интерес. Менеджер завёл нового клиента в 1С, создал карточку контрагента… и всё — отгрузки нет, база пухнет, а результат не меняется. Именно этот показатель позволяет быстро находить таких «молчунов» и ставить менеджеру задачу: либо в течение X дней сделать первую отгрузку, либо удалить контрагента из базы.

Формула: Активация = заказавшие ≥ 1 раз / заведённые за период
Данные: карточки контрагентов (дата заведения) + отгрузки.

Практическое применение. Если карточка клиента создаётся только в момент первой продажи, показатель практически бесполезен — разве что поможет найти ошибочно заведённых контрагентов. Но если потенциальных клиентов заносят заранее, чтобы контролировать покрытие территории, показатель становится очень полезным: он сразу покажет, кто появился в базе только «для галочки», а кто действительно имеет шанс стать новым клиентом.

2. Закрепить новичков

Первая продажа — ещё не победа, это всего лишь знакомство. Настоящий клиент — тот, кто сделал второй заказ в первые недели; не вернулся — почти всегда отвалится. Поэтому важно определить норматив: через сколько дней после первой покупки клиент должен сделать вторую. Например, если прошло 14 дней, а второго заказа нет — менеджеру пора вмешиваться.

Формула: Повторяемость = клиенты с ≥ 2 заказами / все новые клиенты
Данные: история отгрузок по новым клиентам за квартал.

Практическое применение. Если этот показатель не контролировать, деньги и время, вложенные в привлечение нового клиента, очень быстро отправятся к фаянсовому другу. Поэтому система должна регулярно подсвечивать таких клиентов, чтобы менеджер успел вернуть их до того, как они уйдут к конкурентам.

3. Расширить АКБ на территории

На каждом маршруте есть точки, которых ещё нет в базе, — заводим новые ТТ из незанятого потенциала. Здесь всё просто: если в городе 3 000 потенциальных клиентов, а мы продаём только 2 000, покрытие территории составляет 66%.

Формула: Проникновение = клиентов в базе / потенциал ТТ на территории
Данные: база клиентов + внешний справочник точек (2ГИС / реестр ЮЛ, скрининг территории).

Практическое применение. При наличии актуальной базы потенциальных клиентов это один из самых сильных показателей. Он позволяет оценить ёмкость рынка, нашу долю, реальные возможности роста и строить адекватные планы продаж и прироста АКБ. Если таких данных нет… Ну, тогда тихо курим в сторонке.

4. Вернуть «одноразовых»

Купил один раз и пропал. Таких много — это тихий резерв выручки. Если «Закрепить новичков» помогает не потерять клиента сразу после первой покупки, то здесь мы оцениваем результат уже спустя месяцы: какой процент клиентов сделал только один заказ и больше не вернулся, несмотря на все попытки его удержать.

Формула: Доля одноразовых = клиенты ровно с 1 заказом / все клиенты с заказами
Данные: количество заказов на клиента за 6 месяцев.

Практическое применение. По итогам квартала, полугодия или года этот показатель очень хорошо показывает качество работы с новыми клиентами. Сразу видно, кто из торговых действительно умеет строить долгосрочные отношения, а кто умеет только красиво открывать новые точки. После этого остаётся взять лучшие практики сильных сотрудников и распространить их на всю команду.

5. Активировать сезонных к старту сезона

Сезонного клиента надо поднять до старта сезона, а не после: опоздал на неделю — потерял пик. Если к началу сезона клиент не сделал первый заказ или хотя бы не подтвердил заявку, вероятность, что он уже закупился у конкурентов, резко возрастает — а наши сезонные запасы продолжают лежать на складе. Поэтому за одну-две недели до старта такие клиенты должны автоматически попадать в работу менеджеров. Если клиент до сих пор не активирован — дело швах.

Формула: Активация к сезону = активированы к старту / все сезонные
Данные: история заказов (сезонность) + календарь старта сезона.

Практическое применение. Нет сезонных товаров — нет и этого показателя. Но если сезонность есть, контроль предсезонных заказов способен существенно увеличить продажи. Главное — вовремя напомнить о себе: иногда одного хорошего предложения достаточно, чтобы клиент снова стал вашим.

Главный принцип

Сначала перестаём терять тех, кто уже с нами, и лишь потом гонимся за новыми. Дешевле, быстрее, спокойнее спится.

Понимаю, что букв много, но терпите: в следующих постах покажу, как управлять этим хозяйством в реальной жизни на живых данных. Следующий пост — про розницу.