Товарная матрица под контролем: 5 ИнфоТочек для торговых представителей — теория и практика

Доброго дня, дамы и господа! Продолжаем собирать систему тотального мониторинга — по кусочкам, как и обещал.

Сегодня блок «Продажи · Товары» в дистрибуции, вкладка «Задачи». В ней пять ИнфоТочек, и все пять — про одно: как довести товарную матрицу до полки каждой торговой точки (дальше — ТТ) руками торговых представителей. Матрицу можно нарисовать в кабинете сколь угодно красиво, но деньги она приносит только там, где товар реально стоит у клиента.

Сначала договоримся о словах. Обязательная матрица (MML) — это товары, которые должны быть в каждой точке своего сегмента. В АвТОПилоте она собирается из двух источников: товары со статусом «ТОП», который присваивает робот АвтоТоваровед, плюс товары, внесённые в справочник обязательной матрицы вручную. Всё, что ниже, крутится вокруг неё.

1. Закрыть пробелы матрицы

Пробел — это обязательный товар, которого не было в отгрузках точки за период. Каждый пробел — потерянная строка заказа у клиента, который уже наш: машина к нему едет, торговый приезжает, осталось просто поставить позицию в заказ. Обидно терять деньги там, где за них уже заплачено логистикой.

Главная фишка — каждый пробел оценивается в рублях: сколько принесёт этот товар в этой точке при её обычной частоте заказов и среднем чеке по товару у похожих точек. Поэтому список сортируется по деньгам, а не по штукам, и торговый начинает с самого дорогого.

Формула: Пробелы точки = обязательные товары сегмента − товары, которые реально отгружались в точку за период
Данные: отгрузки по каждой ТТ за период (по умолчанию 60 дней) + обязательная матрица по сегментам точек.

Норматив по умолчанию: до 2 пробелов на точку — норма, 3–5 — подтянуть, больше 5 — критично. Норму можно задать в «Настройке» или подобрать по вашим данным кнопкой «Автоподбор».

Практическое применение. Задача уходит менеджеру со списком по каждой его точке: каких обязательных товаров нет и сколько это стоит. Заведение планируется по циклам визитов, чтобы нагрузка была выполнимой, — никто не требует затащить двенадцать позиций за один заход.

Лайфхак. Ставьте в каждый визит 2–3 пробела, не больше, — самые дорогие. Список пробелов должен лежать в маршрутном листе торгового, а не в отчёте у руководителя: тогда он закрывается в поле, а не на планёрке.

2. Ввести приоритетный товар

Первая ИнфоТочка смотрит на точку: чего в ней не хватает. Вторая переворачивает взгляд: какого товара не хватает в наибольшем числе точек. Один товар — много точек. Выбираем быстрые победы: обязательные товары, которых нет у многих клиентов, при этом хорошо оборачиваются и не требуют особых условий ввода. Такой товар заводится волной — сразу в десятки точек за один цикл визитов.

Формула: Балл товара = число точек с пробелом по нему × коэффициент оборачиваемости с поправкой на сложность ввода
Данные: пробелы обязательной матрицы по точкам + оборачиваемость товара.

Норматив по умолчанию: балл от 500 — быстрая победа, 200–500 — средний приоритет, ниже 200 — отложить.

Практическое применение. Менеджер получает один приоритетный товар и список своих точек, где его нет. Максимум охвата на единицу усилий: команда не распыляется на сотню позиций, а бьёт в одну.

Лайфхак. Объявляйте «товар недели» на планёрке и считайте вводы по каждому торговому — простой бонус за каждую точку, куда товар встал. Обычно несколько самых «широких» товаров закрывают большую часть потенциала пробелов, так что начинайте с верхушки рейтинга.

3. Допродать связку

Точка регулярно берёт якорный товар, но не берёт парный, который у остальных клиентов почти всегда идёт вместе с ним. Это самая простая допродажа из возможных: товар уже «подтверждён» поведением похожих точек, торговому не нужно ничего доказывать — только показать.

Сильные связки берутся из отчёта «Товарные связки» этого же узла: пары с высокой уверенностью и неслучайной совместной покупкой. Случайные совпадения система отсеивает сама.

Формула: Потенциал связки = точки с якорем, но без пары × средний чек парного товара × частота заказов
Данные: история отгрузок по точкам + отчёт «Товарные связки».

Норматив по умолчанию: пару берут 70% и больше точек с якорем — норма, 50–70% — средне, меньше 50% — приоритет.

Практическое применение. Менеджер получает список своих точек с недостающей связкой: якорный товар, парный товар и оценку допродажи в рублях.

Лайфхак. Работает одна фраза: «Вы берёте X — похожие точки к нему почти всегда берут Y». Не нужно продавать товар, достаточно показать, что так делают соседи. И не пытайтесь впаривать пары со слабой связью — испортите доверие к сильным.

4. Расширить заказ

Ширина заказа — это число разных товаров в накладной. Она напрямую двигает чек: тот же маршрут и та же машина везут либо пять позиций, либо двенадцать. ИнфоТочка находит точки, у которых средняя ширина заказа ниже нормы их сегмента, — это клиенты, которым можно добавить позиций в накладную без поиска новых клиентов.

Формула: Шаг роста в месяц = (целевая ширина заказа − текущая ширина) / число месяцев до цели
Данные: накладные по точкам + норма ширины по сегменту (задаётся в «Настройке» или подбирается по похожим точкам с хорошей матрицей).

Норматив по умолчанию: шаг выполнен на 100% и больше — норма, 70–100% — отставание, меньше 70% — срыв.

Практическое применение. Менеджер получает список точек ниже нормы: текущая ширина, целевая и подсказка, какие товары чаще всего добавляют похожие клиенты. Цель ставится лесенкой, по маршрутам, а не «завтра всем по двадцать позиций».

Лайфхак. Растите ширину на 1–3 позиции в месяц — это реально, и торговый видит свой прогресс. Для самых «узких» клиентов хорошо работает привязка: минимальная ширина заказа как условие бесплатной доставки или лучшей цены.

5. Устранить хронические нарушения матрицы

Разовый пропуск обязательного товара бывает у всех. А вот если товар отсутствует в точке два и более периода подряд — это уже не сбой, а системная дыра: либо товар в точку не предлагают, либо его там сознательно не берут. ИнфоТочка выделяет такие пары «точка × обязательный товар».

Формула: Хронические нарушения = число пар «точка × обязательный товар», где отгрузок не было два и более периода подряд; доля считается от всей базы
Данные: отгрузки по точкам за несколько периодов + обязательная матрица.

Норматив по умолчанию: до 5% базы — норма, 5–15% — нужен аудит, больше 15% — эскалация руководителю.

Практическое применение. Задача менеджеру — список хронических пар по его точкам с простым выбором: завести товар или зафиксировать причину отказа. После этого пара уходит из контроля и не мозолит глаза каждую неделю.

Лайфхак. Причины отказов — это золото. «Нет места на полке», «не берёт покупатель», «эксклюзив конкурента» — собранные вместе, они говорят закупке и маркетингу больше любого исследования. А доля хронических нарушений по торговым сразу показывает, кто работает с матрицей, а кто просто возит заказы.

Как это работает в АвТОПилоте

Каждая ИнфоТочка считает свой показатель по вашим данным за выбранный период и раскладывает его по маршрутам, менеджерам или территориям. Каждая группа красится зоной: зелёная — норма, жёлтая — внимание, красная — проблема. По кнопке «Поставить задачи» или по расписанию система берёт худшие группы и ставит задачу ответственному с поимённым списком точек и товаров. Повторный запуск открытые задачи не задваивает. Руководителю остаётся контролировать результат.

Главный принцип

Сначала заводим обязательное, потом допродаём, потом держим дисциплину. Именно в таком порядке: нет смысла расширять заказ точке, в которой нет половины обязательной матрицы.

На вкладке «Анализ и Контроль» этого же блока живут отчёты, которые показывают картину целиком: дистрибуция по базе, ширина заказа, контроль матрицы. О них — в следующих постах. Застолье продолжается.